Usabilidad y conversiones son dos universos diferentes con diversos objetivos. Sin embargo, suele asegurarse que uno garantiza el éxito del otro, siendo una afirmación vaga y sin demasiada profundidad. Ninguna de las dos prácticas brinda soluciones por si solos, sino es en la interpretación de los datos y la prueba y el error donde encontraremos las soluciones.
Como dijimos son prácticas diferentes con diversos objetivos, pero si las combinamos exitosamente en nuestro sitio, podemos obtener resultados con muchos beneficios para los sitios y los negocios.
¿Por qué hay que diferenciar Usabilidad de Conversiones?
Para diferenciar, primero hay que definir y saber de qué estamos hablando.
El diseño de páginas web que se basa en la usabilidad del usuario, trata de desarrollar un sitio fácil de usar, amigable para los visitantes. En cambio, las conversiones son un objetivo, una meta cumplida de acuerdo a lo que se quiera lograr, cuando se trata de realizar páginas para un determinado fin, obtener ventas, cuantificar el tiempo de un usuario delante de un sitio o crear contenido útil para el visitante y bajar la tasa de rebote, estaremos ante una conversión mesurable.
La conversión se mide; la usabilidad, por lo menos no es cuantificable por métodos simples, sino a través de un test. Los usuarios en Internet no son predecibles, y el sitio puede estar atrayendo usuarios y obtener estadísticas positivas para un sector, pero que no se ajustan a lo que necesita el webmaster. Por eso, con mejorar la usabilidad no se garantiza por si solo una mejora en las conversiones.
En el análisis de un sitio sabremos en qué está fallando la usabilidad, la respuesta de conversiones bajas o los objetivos no cumplidos. Pero la analítica web no nos da las soluciones, da datos nada más. Es en los cambios de la usabilidad, la prueba y las variantes donde encontraremos las respuestas.
Las aproximaciones son diferentes según el tipo de usuario. Si esperamos generar ventas, debemos ser persuasivos en el mensaje. Si esperamos ser referentes, hay que generar contenido útil y de calidad para el público. Si esperamos obtener subscriptores, hay que otorgarle “call-to-actions” o algún beneficio (comercial o material), con contenido atractivo para esperar su retorno.
Como dijimos anteriormente para obtener un sitio que combine la usabilidad y las conversiones, primero es importante setear los objetivos para considerar los factores a tener en cuenta. El plan de negocios de la empresa, cuál es el rol del negocio online dentro del mismo, cuáles son nuestros potenciales clientes o consumidores, y saber si el contenido se adapta correctamente a ellos.
Colaboración de Germán Morales – Responsable del Blog de Marketing Online de 30f: Agencia de Diseño web y Marketing Digital en Buenos Aires, Argentina.
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